Under Amour cambia strategia e investe nel marchio

Under Armour sta investendo una quota molto elevata del proprio budget marketing in attività di branding e ottimizzazione del top funnel, e a quanto pare “sta spendendo nel modo giusto!”

Parlando di una chiamata degli investitori a seguito dei suoi risultati trimestrali, il direttore finanziario Dave Bergman ha dichiarato che gli investimenti nel marketing hanno “toccato un nuovo fondo” mentre nel 2018 la società cercava di gestire i costi ora sembra che il marketing in proporzione alle entrate sia sceso drasticamente al 10,5%.

Avendo lanciato una campagna per il marchio all’inizio del 2020, la società spingerà più vicino al 12% delle entrate quest’anno. Questo numero molto più elevato rispetto al tipico 10% – 11% delle entrate che è stato investito nel marketing negli ultimi cinque anni.

Tuttavia, Bergman ha spiegato che il cambiamento nel suo approccio al marketing non riguarda solo un aumento della spesa, ma anche il suo mix. La società ha abbandonato la spesa che aveva precedentemente impegnato in contratti di marketing sportivo a favore di investimenti nel suo marchio. (strategia che abbiamo già visto in molti altri colossi del settore)

Ciò, ha aggiunto il CEO Patrik Frisk, è importante in quanto la società cerca di stimolare la considerazione del marchio. Sebbene non abbia problemi con la consapevolezza del marchio, in particolare nel mercato chiave del Nord America, ha faticato a spiegare ai consumatori “perché dovrebbero considerare il marchio Under Armour”.

“Non è solo la quantità di denaro che hai, è il modo in cui sei in grado di sfruttare quella spesa”, ha spiegato. “Abbiamo investito molto nel nostro marketing dal 2016, 2017, 2018. Dal momento che abbiamo iniziato a venire nel 2019 e ora nel 2020, stiamo iniziando a essere in grado di attivare più denaro all’inizio della canalizzazione e a metà imbuto e questo è incredibilmente importante.

“Ecco perché continuo a dire che non c’è niente di sbagliato nel marchio, il problema è la considerazione. Per essere in grado di stimolare la considerazione, devi investire nel il marchio “.

Nel Regno Unito, Under Armour ha un problema di consapevolezza e considerazione del marchio. Secondo YouGov BrandIndex, la sua consapevolezza del marchio è solo 53,4, collocandosi al 20 ° posto in una lista di 27 marchi sportivi e molto indietro rispetto ai leader Nike e Adidas rispettivamente su 96 e 95.5.

In considerazione del marchio, ha un punteggio di 16,4, sempre dietro Nike su 39,6 e Adidas su 37,6. E sull’intenzione di acquisto segna solo quattro, rispetto a 15,3 per Nike e 12,8 per Adidas.

Ciò non significa che Under Armour non debba spingere il prodotto, ma che debba fare “in combinazione” con il marchio. Ecco perché la sua nuova campagna, “L’unico modo è attraverso”, una piattaforma globale volta a mostrare che Under Armour pensa agli atleti, piuttosto che semplicemente vendere prodotti a categorie specifiche.

“Una delle grandi differenze per noi è che ora siamo in grado di spendere per le risorse ma anche per il marchio. E essere in grado di farlo in modo coordinato attraverso tutto ciò che facciamo è qualcosa che non siamo mai stati in grado di fare prima o di fare in un periodo di 12 mesi in modo coerente “, ha detto Frisk.

“È uno dei grandi sblocchi per noi come marchio e organizzazione, ed è per questo che crediamo fermamente nella nostra strategia per il futuro.”

Mentre la nuova piattaforma del marchio otterrà una parte consistente dell’aumento degli investimenti, Under Armour sta anche spingendo verso un marketing più personalizzato. Ha in programma di lanciare un programma CRM entro la fine dell’anno che “guiderà un maggiore coinvolgimento, frequenza e ripetizione”. ( Anche qui possiamo vedere che Under Amour sta iniziando a fare come gli altri competitor, personalizzare più possibile l’esperienza dei propri clienti.)

Ciò arriverà accanto a una nuova piattaforma di e-commerce dopo che Frisk ha ammesso che il suo sito Web attuale è “in difficoltà” e ” indietro rispetto a dove pensava che sarebbe stato”.

“Riteniamo che sia incredibilmente importante perché vogliamo raccontare le storie giuste sul nostro prodotto e sul nostro marketing in modo coordinato meglio di quello che stiamo per fare oggi”, ha aggiunto.

Under Armour sta anche cercando di “disattivare il modo in cui pensiamo all’attività promozionale” nella seconda metà dell’anno, in particolare nell’e-commerce e nei punti vendita Factory House. Ha effettuato test in Europa per ridurre gli sconti e ha scoperto che i consumatori sono disposti a pagare il prezzo pieno quando ottengono lo stile, le prestazioni e la forma giusta.

“Siamo entusiasti della combinazione e dell’essere in grado di lanciare un nuovo sito, essere in grado di integrare la personalizzazione e il CRM e di abbandonare la cadenza promozionale e di sconto sulla piattaforma di e-commerce”, ha affermato Bergman.

Conclusione

Sembra che Under Amour stia cambiando molte cose, dal suo approccio nel marketing, alla sua piattaforma ecommerce integrata con un nuovo CRM. Se la loro strategia fosse di successo ci aspettiamo un netto e significativo miglioramento della loro azienda e ovviamente della loro presenza sul mercato.

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