Google Ads

Avendo un’agenzia di consulenza mi trovo spesso a parlare con imprenditori che si sono improvvisati Social Media Expert e Google Ads Expert. Per quanto possa sembrare facile usare uno strumento come Google Ads (Adwords) in quanto basta semplicemente mettere un testo e una pagina web, la realtà dei fatti non è esattamente così semplice.

Perché dico che non è così semplice? Beh perché per quanto possa sembrare facile una campagna ci sono tante dinamiche avanzate che devono essere prese con considerazione, ad esempio ho trovato clienti che avevano fatto quasi tutto giusto ma avevo sbagliato a mettere la lingua quindi avevano campagne locali in italiano mostrate solo a chi ha Google in inglese. Spesso trovo campagne che hanno 1 solo annuncio uguale per qualsiasi KW e qualsiasi ricerca e queste sono solo le due punte dell’Iceberg.

Questo articolo è stato ispirato da tutti gli account pubblicitari dei miei clienti non fruttiferi, esatto, quei clienti che dicono che la pubblicità non funziona e che non serve una figura dedicata per avere risultati di alta qualità. Normalmente il livello di questi account spazia dal’ “inguardabile” all’incomprensibile al’ “accidenti, è riuscito a fare qualcosa”, quasi sempre però siamo al livello inguardabile o al “stiamo buttando soldi nel caminetto”.

Adwords-Best-Practices

Di solito presso tutte le agenzie web, non solo la nostra, le campagne Ads sono seguite da professionisti oppure da profili relativamente junior che però vengono monitorati e formati da senior molto più esperti, che si assicurano che non vengano fatti errori grossolani e che i risultati vengano raggiunti.

Per questo motivo sconsigliamo vivamente come regola il fai-da-te, ma dato che sappiamo che spesso e volentieri non tutte le aziende possono permettersi un Ads Expert o anche semplicemente un’agenzia ho deciso di creare una piccola guida sulle pratiche da utilizzare, non mi riferisco a fare campagne eccezionali ma bensì a limitare i danni che si potrebbero fare.

1) Impostazioni di località e di lingua: Ricordati dove vivi

Si potrebbe scrivere un intero libro solamente sull’uso del linguaggio su Ads. Molto spessi gli inserzionisti fai-da-te tendono a impostare tutte quante le località e lingue possibili sulle impostazioni della campagna. (in pratica tutto il mondo) Lo fanno nella speranza di avere più visibilità, specialmente se hanno un e-commerce (e quindi desiderano vendere in tutto il mondo). Tuttavia non funziona così: l’ecumenismo non va bene con Ads, per spiegarmi meglio voglio fare alcuni esempi:

Immaginiamo il normalissimo artigiano o libero professionista che ha un sito monolingue, per comodità prendiamo l’italiano, a questo punto abbiamo bisogno di indicizzare solo gli utenti che parleranno italiano. In quanto il nostro Target sarà solo in Italia, se poi siamo un’azienda locale, quindi ci interesserà solo la nostra zona limitrofa o regione. Ads ci permette di selezionare le regioni che vogliamo usare per la nostra campagna pubblicitaria. Se vi sembrano cose ovvie avete ragione, ma per esperienza la maggior parte degli account che troviamo sono con campagne su tutto il mondo o almeno tutt’Europa. Per un territorio specifico come quello del Trentino-Alto Adige, il discorso cambia ancora di più. Siamo in una zona dove le campagne devono essere create in 2 lingue diverse, per due target molto diversi tra loro, nello specifico se consideriamo anche le tradizioni dell’italiano rispetto al pubblico tedesco molte cose cambiano.

Quello che consigliamo per le campagne Ads (Adowrds) in Trentino Alto Adige è la creazione di due campagne distinte, una italiana e una tedesca, che vadano ad accendere esigenze diverse e che ovviamente abbiano annunci, non solo KW molto diversi, senza dimenticare che anche le Landing Page in italiano e Tedesco devono essere molto diverse tra loro. Una caratteristica importante degli italiani è che in genere tendono a non leggere, e preferiscono le immagini, mentre i tedeschi apprezzano di più i testi in quanto si informano di più e cercano più informazioni.

mobile-first

2) Impostazioni per i dispositivi: siamo nel Mobile First

Adwords distingue tra Smartphone, Table e Desktop (computer). Quando avete una campagna che ha un obbiettivo di conversione e vedete che convertite su computer ma non su mobile, potete decidere di ridurre le spese per mobile a favore di quelle per desktop, in modo da ridurre i costi per conversion.

Questa pratica è molto efficace quando non si stanno facendo campagne di Awareness o di Branding (visibilità).

Questo è solo uno dei tanti casi in qui fare qualcosa che potrebbe sembrare tecnicamente controproducente diventa utile e proficuo.

3) Creazione degli annunci: Quanto sono importanti?

Molte persone quando creano una campagna danno molto più valore alle Keyword rispetto agli annunci, ritengo estremamente sbagliato dare una priorità a uno dei due in quanto entrambi mi permettono di variare sensibilmente il punteggio della qualità e quindi le mie spese.

Per prima cosa quando andiamo a creare un annuncio pubblicitario dobbiamo concentrare la nostra attenzione sull’utilizzo di un linguaggio semplice e facile da capire.

  • Il 90% di tutta la popolazione ha un livello culturale non troppo elevato, soprattutto in Italia, e sapendo ciò è meglio usare termini semplici e facili da capire
  • Cerchiamo di inserire una CTA ( Call to action ) nell’annuncio, “compra subito”, “scopri l’offerta”, non perderti l’occasione” e “super sconto” sono solo alcune delle CTA che puoi utilizzare. Una CTA efficace aumenta sensibilmente CTR ( Click through Rate ) in molti casi anche del 50%, un aumento di questo tipo può portare una campagna dalle stalle alle stelle.
  • Per ogni gruppo di KW utilizziamo Annunci diversi, non usiamo lo stesso annuncio per tutte quante le KW che abbiamo nella campagna.
  • Cerchiamo di avere sempre almeno 3 annunci per ogni gruppo di KW, il motivo è molto semplice, Google sceglie l’annuncio più efficace, quindi se continuiamo a eliminare gli annunci meno efficaci Google continuerà ad ottimizzare gli annunci aumentando i risultati. (Es: immaginiamo di avere 3 annunci, A, B e C. Dopo 1 mese vediamo che quasi tutte le volte Google propone C perché è l’annuncio migliore, quello che faremo sarà pausare gli annunci A e B e creare due vuoi annunci da mettere in concorrenza con C. Dopo poco Google metterà C, D ed E in competizione cercando di capire se C è ancora il migliore. Ripetendo questa procedura i risultati finali sono veramente incredibili.
  • L’URL Finale che abbiamo negli annunci funziona solamente se le KW che abbiamo inserito non hanno un URL, se le KW invece hanno un URL allora l’URL che avrà la priorità sarà sempre quello delle KW singole.
  • Per territori come la provincia di Bolzano le campagne marketing hanno caratteristiche differenti, non solo dobbiamo fare annunci in italiano ma anche in tedesco, per questo motivo abbiamo bisogno di ricreare la campagna e andarci a ristudiare tutto da zero, KW, annunci e testi.
Annunci Google Ads Bolzano

4)  Scelta delle parole chiave: No alla Broad Match

Per quanto la correlazione a chiave esatta non esita praticamente più sconsiglio comunque vivamente di utilizzare KW generiche, consiglio sempre una corrispondenza ESATTA E A FRASE, non mi è mai capitato di aver bisogno di usare una KW generica, se non per perdere soldi o andare con varianti della Brand KW, e quindi di awareness.

Se non sapete di cosa sto parlando, informatevi in quanto creare una campagna con tutte KW generiche significa bruciare il proprio denaro. La scelta delle KW è molto importante in quanto a seconda della coerenza con la ricerca dell’utente può portare a una conversione o a una visita inutile. Ci sono KW come prezzo+prodotto o costo+prodotto che sono quasi sempre ricerche di chi ha già un’intenzione all’acquisto e quindi è già in profondità nel funnel. Altre KW come magari solo prodotto, potrebbero indicare moltissime altre cose, Es: scarpe, non tutti quelli che cercano scarpe vogliono comprare, magari cercano l’ultima moda in fatto di scarpe, magari vogliono riparare quelle vecchie, magari cercano scarpe da uomo e noi abbiamo solo quelle da donna, oppure cercano scarpe da lavoro con certificazioni ISO. Ovviamente non possiamo sapere l’intento di ricerca di un cliente, ma possiamo supporre se scegliamo le KW giuste.

5) La pagina di destinazione: una a caso non va proprio bene.

La pagina di destinazione dell’annuncio (Landing page) deve essere molto pertinente con l’annuncio e con la KW di ricerca. La maggior parte degli account che ho visto dai miei clienti avevano annunci e campagne che mandavano sempre alla Home page del sito web. Mandare sempre alla home page è sbagliato in quanto la home non riuscirà ad essere pertinente con tutte le possibili ricerche del caso.

Facendo un caso pratico andiamo a scrivere scarpe su misura su Google, il primo annuncio che esce offre scarpe fatte a mano di lusso. La pagina è completamente in inglese e non parla da nessuna parte di scarpe su misura. In questo caso questo annuncio non è assolutamente in linea col target al quale punta.si tratta di una landing che non risponde alla domanda che è stata fatta nella querry e per questo avrà un basso punteggio di qualità.

Molti imprenditori pensano che dato che si tratta di un annuncio a pagamento, l’annuncio possa trattare di qualsiasi cosa, con la scusa del “tanto lo pago”, ma per Google non è così.

Google mette il cliente sempre al primo posto, e anche sugli annunci ha l’obbiettivo e lo scopo di rendere l’esperienza utente la migliore possibile. A Google interessa che i suoi utenti siano felici, anche quando paghiamo Google pensa sempre ai suoi utenti e non a chi paga.

“Ma in questo modo si raggiungono tanti nuovi clienti” mi viene spesso detto dai miei clienti, in parte è vero, ma questi clienti non diventeranno clienti nostri, in quanto non soddisfiamo le loro necessità. Se loro vogliono scarpe da donna o da lavoro e noi abbiamo solo scarpe da ginnastica da uomo, avremo tanti click, ma questi clienti non compreranno mai da noi!

6) Uso delle parole chiave a corrispondenza inversa: non tutti stanno cercando voi.

Tantissime volte mi capita di trovare clienti che non capiscono cosa non va nelle loro campagne. Sono campagne con molti click e visite, ma alla fine la Bounce Rate del cliente è molto alta, facendo un controllo agli annunci e alle landing page sembra tutto normale, ma quando arrivi alle KW scopri che tantissime persone cercavano quella KW in riferimento ad altri brand o ad altro. Ad esempio “prezzo scarpe” ma erano tutti utenti che cercavano “prezzo scarpe zalando” o “prezzo scarpe amazon”. Si tratta di tantissime visite che però probabilmente non convertiranno in quanto stavano cercando il prodotto su un altro sito web.

Per questo motivo suggerisco fortemente l’utilizzo di KW a corrispondenza inversa, eliminare nomi dei competitor o KW informative è una strategia molto importante per ottimizzare le campagne e aumentare sensibilmente il risparmio.